宗庆后第三次创业:娃哈哈首个奶茶直营店落地广州

糖酒会,云平台|2020-07-31

周一,娃哈哈在广州开出全国首个奶茶直营店。娃哈哈奶茶主打产品包括AD芒芒波波冰、草莓乳酸钙AD奶、芝士妃子笑等,价格设定相对亲民,大多数饮品价位在15元左右。

对于娃哈哈、大白兔等老牌饮品、零食品牌进军新茶饮市场,奈雪的茶公关负责人对8号楼表示,“期待更多品牌进入新式茶饮领域的,新式茶饮是充满无限可能无限创造力的赛道,正是头部品牌的良性竞争造就了新式茶饮行业的活力。”

某头部茶饮从业者对8号楼表示,无论是奶茶还是新式茶饮已经是竞争激烈的红海市场,“新式茶饮市场空间来自存量替代和增量需求,随着这两年茶饮品牌不断诞生,存量市场之间的竞争越发严重,已经进入此消彼长的阶段。”

“娃哈哈的多元化从来没有停止过脚步,该公司多年来一直尝试做多元化对企业进行补足。”对于娃哈哈近年来的多元化尝试,食品产业分析师朱丹蓬表示,“在整体的运营过程中,却并没有得到多元化所带来的红利,更多的是给企业带来负面效果。”

娃哈哈直营奶茶店价格远低第一梯队 加盟店已在5月开启

7月27日,娃哈哈奶茶在广州开出了全国首个直营店,娃哈哈集团董事长宗庆后亲自站台。

据大众点评显示,娃哈哈奶茶首个直营店品类上有鲜果茶系列、双重AD钙奶系列、雪山钙奶冰激凌系列、经典奶茶系列和乳酸菌钙奶系列。目前娃哈哈奶茶主打饮品AD芒芒波波冰、草莓乳酸钙AD奶、AD红豆波波冰、芝士妃子笑等茶饮,主要是以自有产品AD钙奶、乳酸钙奶为基础,添加水果、抹茶、芝士奶盖等食材搭配而成。

价位上,除“胶原蛋白树莓”这一单品价位是22元以外,大多数娃哈哈奶茶的价位在10元至18元区间内,其中“奶茶奶乌”10元价位最低,“芝士妃子笑”、“芝士脆珠芒芒”等饮品18元。

相较于喜茶、乐乐茶、奈雪的茶26元至38元的定价区间,娃哈哈奶茶定价不高;而相较于COCO奶茶、快乐柠檬等奶茶品牌8元至20元的定价区间,哈哈奶茶定价则不相上下。

“娃哈哈奶茶自2019年就已经开始筹备,目前已经在全国各地开出约370家加盟店,主要以三四线城市为主。广州这家店是娃哈哈奶茶目前第一家直营店,未来可能还会在杭州开第二家娃哈哈奶茶的直营店。”娃哈哈奶茶招商人员对8号楼表示。

实际上早在今年5月,娃哈哈就已经开启线下奶茶店,主要以加盟方式为主。

据娃哈哈奶茶招商手册,加盟娃哈哈奶茶店的费用为25万元,包括运营服务、技术培训和运营培训13万元,店面机器设备以及收银系统及供应链10万元,以及合作保证金2万元。除加盟费之外,加盟商还需自行支付店面租金、装修费用、原料采购、人员开支等成本。

天眼查显示,娃哈哈线下奶茶店的运营方是广州娃哈哈健康饮品有限公司,该公司有两大股东,由广东冠华健康产业有限公司占股75%,娃哈哈商业股份有限公司占股25%。

对于娃哈哈奶茶店的管理问题,娃哈哈官方微博回应是,“奶茶项目不是我们直营,是我们授权给合作伙伴在运营的。”

对于奶茶加盟店会出现的品质管控、盈利问题以及未来的市场竞争,娃哈哈官方微博回应称,“奶茶项目不是我们直营的哦,是我们授权给合作伙伴在运营的。”按照娃哈哈公关相关负责人对媒体的表态,娃哈哈奶茶店是通过品牌授权给到合作伙伴,由他们在全权运营,娃哈哈方面没有直接参与到实际运营之中。

娃哈哈“第三次创业” 闯入红海市场

娃哈哈奶茶开业当天,宗庆后也来到现场品尝主打产品并表示支持,他表示,“这是娃哈哈的‘第三次创业’,娃哈哈的树冠虽然很大,但根还不够深,在与世界级对手正面抗衡后,我们面临的市场竞争愈发激烈,并关乎生死”。

而娃哈哈选择“第三次创创业”的战场,已经是一个充满厮杀的红海市场。

2015年前后,喜茶、乐乐茶、奈雪的茶、小鹿茶等新式茶饮的陆续出现,使本就竞争激烈的奶茶店、茶饮店在过去几年已经变成非常拥挤的赛道。

据招商手册的规划,娃哈哈奶茶在未来5年内将以广东为主的华南地区为发展前线,在全国布局1万家门店。娃哈哈作为赛道新玩家想站稳脚跟,与赛道老玩家厮杀获得市场份额,并长足发展并非易事。

据前瞻产业研究院数据,2020上半年,疫情的影响加速了门店的倒闭,目前茶饮门店现存48万家,相比去年50万家的数量,减少了2万家。《2019新式茶饮消费白皮书》显示,尽管作为茶叶消费大国,中国茶饮市场规模巨大,但是饮品行业竞争愈发激烈,主营品类边界逐渐弱化成为趋势。

“新式茶饮市场空间来自存量替代和增量需求,随着这两年茶饮彻底进入了红海竞争,存量市场之间的竞争越发严重,已经进入此消彼长的阶段。”某头部茶饮从业者对8号楼表示。

奈雪的茶公关负责人对8号楼表示,“我们是期待更多品牌进入新式茶饮领域的,正是头部品牌的良性竞争造就了新式茶饮行业的活力。”

奈雪的茶公关负责人认为,娃哈哈奶茶等老牌企业跨界新式茶饮将会扩大市场影响力、激发创造力,十年前,大家不会想到芝士和茶可以在一起喝,五年前,大家不会把芝士、水果和茶放在一起喝。

“新式茶饮是充满无限可能、无限创造力的赛道,如果说传统饮料品牌跨界奶茶行业对奈雪有影响的话,也一定是激发我们更多创造力的积极影响。”

创新乏力,娃哈哈多元化之困

“喝了娃哈哈,吃饭就是香。”多年前的一句广告词,正好击中许多家长的脆弱的神经、引起共鸣,娃哈哈AD钙奶也因此畅销多年。后来的几年,娃哈哈宗庆后的带领下,于2013年创下了782.8亿元的最高营收记录。

娃哈哈有今日的成功源于1987年的一次创新,但是在创新这条路上,33岁的娃哈哈正在面临“中年危机”。

在2013年创下业绩记录之后,宗庆后对娃哈哈的期望是“达到千亿元年销售额”,不仅这一目标未曾实现,自2014年起,娃哈哈的业绩开始走下坡路。

多年来,中年饮料巨头娃哈哈不断寻找新的突破口,在多个领域进行“多元化”试水,尝试变“年轻”。

娃哈哈在过去十几年曾经多次尝试创新,2003年娃哈哈涉足童装“WAHAHA KIDS”;2010年进军奶粉“爱迪生”;2013 年进入白酒业;2014年进入商业地产,在杭州开了“娃欧 商场”。但是,这几次跨界都不长久,也并未给娃哈哈带来耀眼的成绩。

宗庆后曾宣称,“娃哈哈童装3个月内组建2000家加盟连锁店,年销售额突破十亿元”。然而,截至2012年,被寄予厚望的娃哈哈童装公开销售额只有2亿元。

2013年,娃哈哈斥资150亿元与茅台镇金酱酒业合作,进入当时正处“寒冬”的白酒行业,成立贵州省仁怀市茅台镇领酱国酒业有限公司(下文称“领酱国酒公司”),共同推出领酱国酒。

很快,娃哈哈跨界白酒就遭遇水土不服,在2014年领酱国酒公司销售收入为7832万元,但到了2015年却大幅缩水至3269.85万元。2017年,娃哈哈退出领酱国酒公司,后者也随着新的股东入主而更名。

2019年,娃哈哈试水微商,与杭州哈多多网络科技有限公司开展合作关系,由哈多多旗下的微信商城全面代销集团的大健康产品。也是因此,哈多多一直对外宣称是“娃哈哈品牌社交电商”。

今年4月,哈多多被曝出其存在虚假宣传,在发展微信商城会员过程中,还存在通过代理(经销商)发展多层级下线的行为,涉嫌传销。哈多多随后就发布了公开声明,表示是经销商(代理商)行为与公司无关。

这次事件也暴露出隐藏在娃哈哈社交电商背后的种种隐患。2020年5月娃哈哈宣布全面拥抱电商,将自建4个电商平台——保健品电商品牌、食品饮料电商渠道、跨境电商平台以及重在与年轻人交流的哈宝平台,并启动了康有利电商平台,能否规避渠道上漏洞或许也是娃哈哈的一大隐患。

近年来崛起的茶饮,也成为娃哈哈抢夺的市场之一,娃哈哈线下奶茶店加盟店已在5月开启,以加盟店。据《2019新式茶饮消费白皮书》显示,中国茶饮市场的总规模2019年突破4000亿元。90后消费者已成为新式茶饮主流消费人群,占整体消费者数量的50%,而80后消费者占37%。

此外,娃哈哈也开始“探路”高端,2016年宗庆后之女、现任娃哈哈集团品牌公关部部长宗馥莉打造了首款饮料品牌KellyOne。宗馥莉也多次表示,“我觉得茶是一个非常好的品类,是一个可以在世界上立足的品类。”但截至目前,尽管该茶饮产品近期还在北京永辉超市上架销售KellyOne暂时还未在市场形成足够的影响力。

对于娃哈哈的数次多元化尝试,战略定位专家徐雄俊曾表示,“娃哈哈的多元化布局主要集中在白酒、奶粉、服装等领域,这些行业的竞争本身就已经很激烈了,加之娃哈哈对这些领域并不熟悉,缺乏经验,必然导致经营效果不理想。”

伴随娃哈哈转型的,是娃哈哈近几年的营收增长乏力。2013年,娃哈哈的营收达到782.8亿,之后的娃哈哈营收一路下降,2015年为677亿元,2016年为529.1亿元,2017年为464.5亿元,直到2018止跌,比2017年增长4.3亿,达到468.9亿元。

目前来看,娃哈哈的多元化战略并未能为主业分忧。

“娃哈哈的多元化从来没有停止过脚步,该公司多年来一直尝试做多元化对企业进行补足。”食品产业分析师朱丹蓬曾对媒体表示,“但是在整体的运营过程中,却并没有得到多元化所带来的红利,更多的是给企业带来负面效果。”

“多元化并非仅仅只是简单的‘土豪式’砸钱,隔行如隔山,若寄望凭借饮料行业的强势渠道去打通其他多元化方向的坦途,娃哈哈只会从一个错误走向另一个错误。”业内人士曾对媒体这样评价娃哈哈的多元化之路。娃哈哈多次创新都未能取得理想结果,这一次高调进军奶茶能否打破创新失败的魔咒?

来源:贤集网

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